传统渠道VS电商平台 LED灯具销售谁的天下

 中国电子报、电子信息产业网  作者:
发布时间:2014-02-21
放大缩小

  工业和信息化部赛迪智库电子信息产业研究所 林雨

  在电子商务大行其道的今天,网购已经逐步渗透到照明生活。2013年“双11”期间,天猫灯具单店销售额均突破百万元。单以欧普照明一家为例,4900万元的成交金额使其雄踞LED灯具品牌销量榜首位置。其次是奥朵照明,成交金额为3488万元,销量比预期翻了一番。

  国内LED照明企业为何热衷电商渠道

  网上销售渠道除了是商品的销售渠道外,还是一个品牌宣传和产品展示的推广渠道。

  从概念上来看,电子商务模式的本质是企业通过互联网获取利润的方式,其盈利模式是企业通过电子市场反映产品流、服务流、信息流及其价值创造过程的运作机制,为客户提供价值,同时企业和其他参与者又能分享利益的有机体系。适于LED产品销售的电商模式应该满足投入低、物流可靠的特征。因此,B2C模式是LED电商销售途径的首选。

  目前,LED照明企业经常采用的电商模式,大部分是进入天猫之类的综合性电商平台以及家居类、LED灯具类的专业电商平台,只有小部分企业依靠自建网上商城进行销售。对于尚未大规模进入大众流通市场,仍征战于工程渠道的LED照明产品来说,基于渠道革新的需求,电子商务模式也已不断被提及,而如何考量电子商务这一新型渠道,讨论仍在继续。

  国内LED照明企业之所以热衷电商平台,主要因为现阶段普通消费者在百货商场或者五金店等传统渠道还很难购买到高品质的LED灯。目前国内绝大部分传统照明渠道还没有大面积销售LED灯具产品,只有少数大型超市卖场在对普通消费者销售LED照明产品,也仅有几个品牌的少量款式LED灯泡在销售。因此,那些对LED照明灯具有所了解的普通消费者只能转而在网上寻找产品,这也造成了目前LED灯具火爆的网上销售行情。其次,网购可减少商品到达终端用户的购买成本,与传统渠道相比最少能降低15%~30%。同时,网上销售渠道除了是商品的销售渠道外,还是一个品牌宣传和产品展示的推广渠道,很多企业都非常愿意接受这一销售模式。

  哪些LED照明企业适合做电商

  LED品牌企业适合通过电商平台进行产品销售,它们具有较强的品牌竞争力和产品质量保证。

  欧普和雷士两家企业是电商平台上最活跃的两家LED照明企业。这也可以看出,LED品牌企业适合通过电商平台进行产品销售,它们具有较强的品牌竞争力和产品质量保证,庞大的产能优势苦于线下销售渠道短板而无法得到充分发挥,才开拓电商平台渠道。综合来看,电子商务平台的便捷高效让越来越多的中国企业开始尝试这一新兴销售渠道。

  但我们也必须清醒地认识到,电子商务并不适合所有企业做,其模式发展也有一定的限制。从理论上看,适合开拓电子商务渠道的企业一般具有以下几方面特征:一是产品以批量小、价格低为主的企业适合做电商。有大批量需求的用户,一般都要对厂家进行实地考察,检查供货企业是否能够有足够的生产力满足其需求,所以在网上进行大批量产品采购比较困难。另外,在网上交易价格过高的产品,需要有足够的信任来支撑交易的完成。现在网上支付环境不安全,交易额只能在一定的可承受的额度之内,当交易价格过高时,企业会非常担心交易的安全问题,所以会倾向于线下交易。二是想拥有不同渠道的企业可考虑做电商。电子商务使得交易摆脱了时间和空间的限制,对帮助企业业务范围的拓展有很大的帮助。有些企业已经有了固定的销售渠道,有固定的客户,所以非常需要其他的渠道来扩展自己的业务。电子商务作为一种新型的渠道,非常适合这批有着固定渠道的企业;这些企业往往在线下已经有了不错的口碑,把业务搬到网上也很容易被客户接受。而对于那些刚创立不久,渠道还不完全稳定的企业来说,开展电子商务则是开辟新渠道的有利机会。三是核心产品以外销为主的企业。相比国内贸易来说,做外贸的企业更需要开展B2B电子商务,因为做外贸需要的人力和财力是很庞大的,而电子商务却可以更好地解决这一问题。

  从以上三方面可以看出,LED企业非常适合依靠电商平台来开拓自己的销售渠道。但是,就现阶段而言,LED电商的路径仍有一些问题需要正视和解决,只有这样,才能保证这个新兴行业得到健康发展。

  LED照明企业开拓电商渠道有哪些问题需要解决

  产品的定价权归属问题尚待明晰,产品的目标客户尚难明晰,国内市场缺少具有影响力和竞争力的企业。

  对于国内LED企业来说,电子商务模式尚处于摸索阶段。LED照明是新兴行业,其行业特性较强,可借鉴的经验少,目前没有可行的渠道招商章程可遵循。很多消费者对于LED灯具也缺乏足够的认知度,这就直接导致很多经销商缺乏信心。现阶段,LED照明产品种类比较少,还不足以撑起店面,消费者购买的时候没有太多的选择,这也是很多LED品牌迟迟没有专卖店的主要原因,即使是在LED照明企业主要选择的淘宝这家国内最大电商平台上。综合看来,LED照明企业拓展电商渠道需要进一步明确以下三方面问题。

  一是LED产品的定价权归属问题尚待明晰。虽然这个问题并不涉及LED行业是否可以依赖电子商务平台,而是关系到LED行业的电子商务是否可以做好。试问面对产品价格体系的混乱,消费者如何抉择?而这正是工业品企业与消费品企业的区别。在线销售的LED产品定价权谁来掌控?如何定价?这是LED行业发展电子商务有待完善的地方。

  二是产品的目标客户尚难明晰。对于任何企业来说,最重要的是对目标客户的定位。LED行业目前多数产品的直接客户是B(Business)而不是C(Customer),因为LED照明产品还未真正普及。在这种情况下,LED照明企业首先要考虑的就是,如何在国家淘汰白炽灯这个利好政策的推动下,将产品品质及品牌口碑提升。

  三是国内市场缺少具有影响力和竞争力的企业。知名度和信任度简单来说就是品牌。但品牌不只是指产品品牌,也指行业品牌。目前国内大众对LED品牌的认识处于起步期,普遍还没有清晰的了解和认识。而从广告学的角度来看,LED电子商务作为一个新生事物,是较难一下达到被大众认知的。


来源:中国电子报、电子信息产业网            责任编辑:张汝娟
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